大家先来看一条微软在 2008 年出的 Windows Vista 广告，由比尔盖茨和好莱坞笑星 Jerry Seinfeld 出演：
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挺莫名其妙的对吧？在苹果和 Google 重塑自己迎接移动时代的时候，微软做了这么一条言之无物的广告。
今天的微软面临着巨大的挑战：Windows 8 要在 PC 上站稳脚跟，丢掉的手机市场也要借 Windows Phone 8 夺回，Surface 要获得市场认可，将要发布的 Xbox 720 也要和 Xbox 360 一样成功。而 Metro 这种设计语言就像是胶水，把所有的产品都粘在了一起。
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大概在一年前，微软把打造 Windows 8 品牌的重任交给了设计公司 Wolff Olins。从产品体系结构的角度而言，Windows 8 的品牌甚至要比 Windows 8 更加重要。执行创意总监 Todd Simmons 表示：“我们在建设品牌系统 (branding system) 时，考虑的不仅仅是 Windows 8，这套系统同时还要服务未来的 Windows 9, 10, 11。”
如此巨大的品牌工程仅凭一家公司是无法完成的。“我们的角色就像是音乐会上的指挥。”Simmons 表示。Wolff Olins 制订品牌标准，Pentagram 设计 logo， Crispin Porter + Bogusky 制作电视广告，R/GA 负责数字广告，产品包装则由 Ideo 打造。此外，还有十几家公司负责别的工作。
新的策略是强调规模和多样性、消费和创造。Simmons 说：“你每天都服务着 10 亿的消费者，世界到处都能看到你的身影，这样的成就令人称羡。”于是，强调微软的规模、强调微软无处不在的存在就成了 Wolff Olins 策略的一部分。为此，Wolff Olins 和摄影师 Todd Selby 一道环游世界，在洛杉矶、巴塞罗那、北京、东京、柏林、巴黎、迪拜、孟买等地拍摄素材，准备了一个照片和视频库，以协助 Windows 8 乃至整个微软重新定义自己的身份。 “我们希望通过展现这些产品在人们生活中扮演的角色，从而传达 Windows 的品牌特质。每个人都是 Windows 的观众，它从来就是开放的。”
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此外，在拍摄使用 Windows 8 产品的一张张笑脸的同时，微软旗下包括 Surface, Bing, Office, IE 在内的多款产品也可以被充分展现出来。“它们都是微软的品牌，我们希望把它们当作微软这个生态系统的组成部分对待，同时还要保持各个品牌的独立性。”
人物摄影在整个宣传中举足轻重，字体和配色也要一并考虑。Wolff Olins 还在 Windows 8 的“声音”——文案上花了大量时间。“你会看到许多‘we’的表达，这是在和微软服务的整体受众沟通。文案多彩、多样、充满生气、包容，我们希望品牌能全方位地打动你。”
Wolff Olins 试图打造一个可能在未来数十年内定义微软旗舰软件产品的品牌，但在这个世界上变化最快的行业里，Wolff Olins 的野心是否太大了呢？为何不关注当下，把精力集中在 Windows 8 上？Simmons 表示：“当一切都在变化时，保证所有这些品牌的连续性非常重要。”如果今天微软真的铁了心要重塑自己，那明天我们就还要能认得它。
有兴趣的朋友可在 Wolff Olins 的 网站上看到更详细的介绍。
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